Balea ultrapassa a Nivea na satisfação dos clientes, indica o YouGov BrandIndex

Uma análise recente mostra agora uma reviravolta: uma marca barata de drogaria está a passar à frente de um gigante histórico.

Durante décadas, a Nivea foi presença quase obrigatória nas casas de banho na Alemanha, associada a cuidados de pele, confiança e consistência. No entanto, no julgamento directo de clientes, a marca icónica perdeu o lugar cimeiro. Uma marca própria de drogaria, a Balea da dm, já regista valores superiores de satisfação num ranking de marcas reputado - com impacto evidente no equilíbrio de forças na prateleira dos cuidados.

Balea ultrapassa a Nivea na satisfação dos clientes

A base desta mudança é o YouGov BrandIndex, um acompanhamento contínuo de marcas assente em amostras grandes. Neste painel, a Balea já aparece claramente à frente da Nivea no critério de satisfação dos clientes. A classificação líquida da Balea atinge 65,3 pontos, enquanto a Nivea fica nos 61,8 pontos.

"De favorita de longa data, a Nivea passou a perseguidora no tema da satisfação - a Balea coloca-se na liderança."

O que torna estes números especialmente sensíveis é a comparação com o passado: em 2021, o cenário era o inverso. Na mesma avaliação, a Nivea estava 1,6 pontos acima da Balea. Em poucos anos, a relação inverteu-se por completo.

Para muitos observadores do sector, isto reflecte um movimento que vai muito além deste caso: as marcas de distribuição - isto é, marcas próprias de grandes cadeias - avançam com cada vez mais força em territórios tradicionais das marcas clássicas. O que antes era visto sobretudo como alternativa barata é, hoje, frequentemente a primeira escolha.

De produto económico a marca favorita

Especialmente nos cuidados de pele, está a ocorrer uma mudança discreta de imagem. Durante muito tempo, a Balea foi sobretudo conhecida por ser a opção acessível nas prateleiras. Agora, apresenta-se com identidade própria: visual mais colorido, muitas edições especiais e momentos de influência nas redes sociais.

Na prática, isto traduz-se em decisões concretas de compra: muitas pessoas escolhem gel de banho, cremes ou séruns Balea apesar de, ao lado, existirem marcas mais caras. O preço conta, mas não é o único argumento.

• A Balea ganha pontos com um portefólio variado
• Produtos de tendência, como séruns de ácido hialurónico ou cremes com niacinamida, chegam rapidamente à prateleira
• Embalagens e nomes dos produtos falam sobretudo com públicos mais jovens
• Os produtos ficam expostos lado a lado com marcas significativamente mais caras

Desta forma, a Balea torna-se, para muitas pessoas, uma espécie de “marca favorita do dia-a-dia”. Quando a experiência agrada, a escolha mantém-se - mesmo que o logótipo não venha de uma campanha de alto brilho, mas da drogaria do bairro.

Porque é que perder a liderança magoa a Nivea

A Nivea continua a ser, para a maioria, uma marca extremamente forte. Precisamente por isso, perder o primeiro lugar no critério de satisfação dos clientes atinge a empresa histórica num ponto sensível. Satisfação está muito ligada a lealdade: quem está muito satisfeito tende a manter-se fiel e a recomendar mais.

Um dado interessante: no nível de qualidade percebida, a Nivea continua claramente à frente da Balea. Na dimensão de qualidade do BrandIndex, a Nivea chega a 55,0 pontos e a Balea a 42,5 pontos. Ou seja, muitas pessoas continuam a atribuir à Nivea uma qualidade de produto superior.

"A força clássica da marca Nivea já não chega, neste momento, para segurar a liderança na satisfação - o campo está mais apertado."

Isto evidencia um dilema típico na gestão de marca: a qualidade é reconhecida, mas por si só não basta quando a estrutura de preços, a experiência de utilização e o valor no quotidiano geram mais entusiasmo numa marca mais barata.

Preço-qualidade como trunfo da marca de drogaria

Um motor central por trás da ascensão da Balea é a relação preço-qualidade. Nesta categoria do BrandIndex, a distância até aumentou nos últimos anos. Actualmente, a Balea obtém 42,7 pontos e a Nivea apenas 31,1 pontos.

Importa sublinhar: na YouGov, uma boa nota em preço-qualidade não significa apenas “barato”. As pessoas avaliam se o que recebem, face ao preço, lhes parece coerente e justo. É aqui que uma marca própria bem construída pode brilhar.

Muitas pessoas sentem que, com a Balea, fazem um “negócio honesto”: fórmulas modernas, design apelativo, aplicação agradável - e a um preço que, em comparação com marcas tradicionais, costuma ser claramente mais baixo. Na Nivea, este efeito é menos forte, apesar de a marca continuar bem estabelecida no mercado de massas.

Notoriedade continua a ser a arma forte da Nivea

Apesar da nova hierarquia na satisfação, o mercado não virou do avesso. A Nivea mantém-se como um peso pesado com enorme alcance. Segundo os números actuais, 92,1% das pessoas inquiridas conhecem a marca. A Balea chega aos 76,9% - um valor elevado, mas ainda significativamente inferior.

O olhar torna-se mais interessante quando se analisa a intenção de compra entre quem conhece a marca. Aqui, a Balea passa ligeiramente à frente com 23,3%, enquanto a Nivea fica nos 21%. Em outras palavras: quem conhece a Balea compra, proporcionalmente, com bastante frequência.

"Quanto mais pessoas conhecem a Balea, mais a marca cresce no quotidiano - apesar da menor notoriedade global."

Para a Nivea, isto cria um dilema estratégico: a marca tem alcance enorme, mas perde alguma velocidade face a concorrentes mais rápidos e agressivos no preço.

O que o YouGov BrandIndex mede, na prática

Para enquadrar estes valores, vale a pena olhar rapidamente para a metodologia. O YouGov BrandIndex baseia-se em inquéritos online diários, a partir dos quais se constroem indicadores de marca de forma contínua. O índice inclui várias dimensões:

• impressão geral
• qualidade percebida
• satisfação dos clientes
• predisposição para recomendar
• relação preço-qualidade
• imagem como empregador

Ao longo do tempo, isto gera grandes volumes de dados. No ranking de preço-qualidade para 2026, entraram, segundo o instituto, mais de 900.000 entrevistas. Estes resultados mostram como as pessoas percepcionam as marcas - mas não substituem testes laboratoriais de ingredientes ou estudos objectivos de eficácia.

Sobretudo no confronto entre um clássico dos cuidados e uma marca de drogaria, este ponto pesa: as pessoas avaliam o sentimento em relação à marca, não necessariamente cada lista de ingredientes no rótulo do frasco.

Nivea continua forte, mas perde velocidade

Apesar do abalo na satisfação, a Nivea está longe de um colapso. Em rankings de popularidade geral, a marca mantém-se muito acima. Numa comparação recente, a Nivea surge com 89,1 pontos, apenas ligeiramente atrás da Florena - um sinal de que a simpatia de base continua elevada.

A fragilidade principal não está tanto no nível absoluto, mas sim no ritmo. Marcas mais baratas ou reposicionadas ganham terreno mais depressa, enquanto marcas estabelecidas como a Nivea nem sempre acompanham essa velocidade. Em especial, públicos mais sensíveis ao preço mudam mais facilmente para alternativas quando estas acertam no design, nas tendências e no preço.

O que isto significa para quem compra

Para consumidoras e consumidores, esta evolução traz sobretudo uma coisa: mais opções com qualidade elevada. Se antes muitas vezes se distinguia entre “marca cara” e “creme barato sem nome”, hoje marcas próprias e fabricantes tradicionais disputam o primeiro lugar ombro a ombro.

Na compra, algumas regras práticas podem ajudar:

• Ter em conta as necessidades da própria pele: pele seca, sensível ou oleosa reage de forma diferente.
• Comparar ingredientes: tolerância e efeito desejado são mais importantes do que o nome da marca.
• Ponderar preço-qualidade: mais caro não é automaticamente melhor - mas extremamente barato também nem sempre faz sentido.
• Testar com consistência: usar um produto durante várias semanas, em vez de estar sempre a trocar.

Famílias mais atentas ao orçamento beneficiam com o reforço das marcas próprias. Quem procura, por exemplo, um creme base bem tolerado, encontra hoje opções por poucos euros. Para cuidados mais específicos - como pele muito seca ou determinados problemas cutâneos - muitas pessoas continuam, ainda assim, a recorrer a marcas estabelecidas com historial dermatológico.

O que “satisfação dos clientes” abrange no dia-a-dia

A expressão satisfação dos clientes pode soar abstracta, mas no quotidiano inclui pontos muito concretos. Nos inquéritos, tendem a reflectir-se aspectos como:

Aspecto	Exemplo no uso diário de cuidados de pele
Aplicação	O creme absorve depressa ou fica pegajoso?
Cheiro	O aroma é agradável, demasiado forte ou artificial?
Sensação na pele	A pele fica macia ou repuxa depois de aplicar?
Tolerância	Há vermelhidão, borbulhas ou ardor?
Percepção do preço	O resultado corresponde ao dinheiro pago?

Em especial nos aromas e nas texturas, as marcas podem diferir muito. O cheiro típico da Nivea, por exemplo, desperta memórias de infância em muitas pessoas, mas para outras é demasiado intenso. Marcas de drogaria como a Balea apostam numa grande variedade de fragrâncias e em texturas leves, que tendem a agradar mais a compradoras mais jovens.

Quem alterna entre marcas percebe rapidamente: não existe um “melhor” creme que sirva para toda a gente. O decisivo continua a ser aquilo que encaixa na pele, na rotina e no orçamento.